Новое исследование Корнельского университета продемонстрировало, что почти треть телевизионной рекламы показывается в пустых комнатах.
Ценообразование на рекламу зависит от измерения того, сколько телевизоров настроено на определенный канал, а не от того, смотрят ли люди телерекламу на самом деле. «Мы хотели количественно оценить, хорошо ли действующий отраслевой стандарт предсказывает, что волнует рекламодателей», — сказал ведущий автор статьи Юра Лиауконите (Jura Liaukonyte), доцент Корнельского колледжа бизнеса им. С. К. Джонсона.
Для этого исследования соавторы работали с TVision Insights, компанией, занимающейся метрикой производительности телевидения, которая разработала инновационную технологию для пассивного наблюдения за тем, кто находится в комнате и смотрят ли люди на самом деле то, что происходит на экране телевизора. При этом программа соблюдает конфиденциальность зрителей. Исследователи проанализировали 4 миллиона показов рекламы в течение года.
Их выводы, в том числе тот факт, что почти треть телерекламы показывается в пустых комнатах и зрители в четыре раза чаще покидают помещение, чем переключают канал, подробно описаны в статье «Как настройка, присутствие и внимание зрителей реагируют на содержание рекламы», которая была опубликована 9 февраля в Marketing Science.
Среди прочих результатов команда обнаружила, что поведение при просмотре рекламы зависит от канала, времени суток, жанра программы, возраста и пола. Например, пожилые зрители с большей вероятностью избегают рекламы, переключая каналы; более молодые люди - покидая комнату или отвлекая свое визуальное внимание, вероятно, благодаря многозадачности, когда параллельно с телевизором пользуются вторым экраном на ноутбуке или смартфоне.
Кроме того, выяснилось, что лучше всего удерживает зрителей реклама товаров для отдыха, например пива и видеоигр. По мнению исследователей, одной из худших в отношении задерживания глаз на экране является реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, особенно для серьезных заболеваний.
