Тикток оказался настолько популярным и вызывающим привыкание, что ведущие аналитики Уолл-стрит нашли только одно сравнение: крэк-кокаин.
Поднявшись до более 1 млрд пользователей в месяц примерно за пять лет, приложение для коротких видео трансформировалось из соцсети со скучными изображениями с обновлением статуса в сенсорный наплыв коротких видеороликов с собственным алгоритмом, представляющим собой «черный ящик», пишут аналитики Bernstein Research.
«Алгоритм передает самый вирусный контент непосредственно пользователю, доставляя эндорфины с каждым просмотром», говорят аналитики. «Эффекты кокаина проявляются не сразу, в то время как эффект от крэка мгновенный, но быстро проходит, заставляя пользователя искать еще одну дозу. Крэк вызывает невероятное привыкание».
Другие крупные технологические платформы во главе с Фейсбуком (кокаин в этой расширенной аналогии) бросились конкурировать, создав «эпидемию цифрового крэка», согласно исследовательской заметке аналитиков под названием «Разрушил ли Тикток интернет?»
Среди наиболее заметных клонов — Reels, запущенный в Инстаграме в 2020 году. В том же году появился Snapchat Spotlight, за ним последовали YouTube Shorts, WeChat Video Accounts, Idea Pins от Пинтереста и Fast Laughs от Нетфликса. Амазон тоже вступает в игру, тестируя что-то под названием Inspire.
Это крайнее сравнение, учитывая, что настоящая эпидемия крэка унесла жизни тысяч людей. И аналитики Bernstein не предполагали, что Тикток на самом деле кого-то убьет. Но их исследовательская заметка и строгое описание зависимости от Тиктока иллюстрируют успех платформы и ее потенциальное разрушительное влияние на цифровую экономику.
Несмотря на пока что ограниченные возможности монетизации коротких видео с помощью эффективной рекламы (люди могут быстро прокручивать и полностью игнорировать рекламу), внимание пользователей растет. Только Тикток в этом году может получить 16% мировых расходов на цифровую рекламу. Фейсбук сообщает, что теперь на Reels приходится 25% всего времени, проводимого в Инстаграме, а Ютуб – что 1,5 млрд человек ежемесячно просматривают 30 млрд короткометражек.
Хотя аналитики признали, что интернет всегда «развивается или умирает», а короткое видео – это просто последняя эволюция медиа, они видят потенциальные недостатки для пользователей, профессиональных авторов и рекламодателей. Вероятно, существует дальнейшая эрозия объема человеческого внимания, в то время как платформы, создатели и рекламодатели увидят, что их бизнес обесценивается, поскольку короткое видео может «структурно ослабить монетизацию пользовательского времени в индустрии цифровой рекламы».
Одной из центральных проблем для платформ и рекламодателей сейчас является ограниченная, а в некоторых случаях и вовсе отсутствующая возможность размещать рекламу с прямым откликом в короткометражном видео. Объявление с прямым откликом – это объявление, в котором пользователю предлагается что-то сделать, например нажать, зарегистрироваться или совершить покупку, что дает рекламодателям лучшее представление о том, работают ли их объявления и сколько они должны за них платить.
Бернстайн ожидает, что еще больше контента из соцсетей станет коротким видео, даже видя возможность того, что текущие насыщенные текстом и изображениями новостные ленты почти всех социальных платформ будут заменены полностью короткими видео. Аналитики предупредили, что если Фейсбук, Ютуб и Тикток не смогут понять, как заставить рекламу прямого отклика работать в коротких видео, «последствия могут быть серьезными».
